这是一场消费市场和兴趣电商的双向奔赴。消费者的新需求与新品牌的快速涌现，需要更加开放、高效、低成本的平台，兴趣电商成为必然选择。

品牌创新已成为中国消费市场高质量发展的重要特征，如何进行品牌创新，这是当前正在蓬勃发展的无数中小品牌遇到的相同的问题。而作为平台也逐渐成为新消费的“新引擎”，正在通过数字技术和数字化经营手段来助力品牌创新、推动消费市场高质量发展。

从区域经济和产业集群发展的角度来看，扩大内需、助力国货正是适应了供给侧发展趋势，尤其是品牌打造、提质升级的诉求，区域产业与品牌升级联系更为紧密，同时产生了更多新的商业模式、商业机会，推动产业升级和区域经济发展。

新市场 新品牌

中国正在迎来一次与以往不同的消费市场变革，消费市场正在发生深度整合：品牌的创新迭代速度加快，品牌的销售渠道也更加多元化。

2月12日，国务院发展研究中心市场经济研究所课题组发布《电商新模式创造新品牌、激发新消费的机制和政策研究》报告（以下简称《报告》）。《报告》指出，中国电商模式仍在持续创新迭代，原因在于中国人均收入提升后，大量消费升级新需求通过直播电商、兴趣电商等模式显现出来。企业基于新需求调整研发设计、生产流程等，生产出满足细分需求的新商品、形成新品牌。

近年来，中国消费市场出现的一系列原创品牌、老品牌创新推出的新品牌，都成为体现鲜明数字经济时代特征的消费新增长点。相关调查也显示，在80%的细分品类市场中，国货市场份额超过了国际品牌；在线上零售市场中，新国货的市场占有率达到 72%。新消费品牌以满足居民消费提质升级为主要目标，以数字技术和数字化经营为重要手段，已经成为中国消费市场提质升级的新引擎。

《2022抖音电商国货发展年度报告》显示，短视频、直播正成为年轻消费者获取国货商品内容的主要渠道之一

从消费群体来看，中国出生于1995—2009 年的“Z 世代”消费群体约2.6亿人，占总人口数的19%，创造了4万亿元的新兴消费市场规模，选择支持国货的占比超过90%，对国货品牌和质量的认可度明显高于其他年龄群。这在电商新模式发展中体现的更加突出，在2022年，抖音电商上的国货品牌销量同比增长110%，国货商品搜索量提升165%，国货短视频数量提升3652%。

伴随着新的电商发展路径不断清晰和丰富，另一个新的发展课题也出现了，兴趣电商等新模式如何满足消费者新需求，品牌发展对消费品工业发展的作用日渐突出，如何更好地助力品牌发展？《报告》就指出，中国消费品工业由全向好，消费品工业门类齐全，近年来规模和综合实力显著增强，但仍面临产业集中度不高、供应链各环节协同不紧密、中高端商品供给能力不强、国际知名品牌不多等问题。

《报告》同时指出，当前很多原创品牌、新国货品牌、工厂品牌、产业带品牌在抖音电商等平台上进行品牌打造、品质提升。很多源头工厂、国货企业、产业带在利用抖音电商为代表的平台，来培育工厂品牌、国货品牌、区域品牌，同时更好地响应消费者在商品品种、品质、品牌等层面的更高要求。

与此同时，用数字化来提升消费升级和精细化的速度也在提速。对此，五部门联合发布的《数字化助力消费品工业“三品”行动方案（2022－2025年）》也提出，到2025年，消费品工业领域数字技术融合应用能力明显增强、培育形成一批新品、名品、精品，品种引领力、品质竞争力和品牌影响力不断提升。

中小企业用“好内容”拓宽品牌发展空间

助力中小企业，需要开放的平台生态，也需要可以支撑这一生态的技术的运营能力。对于初创的中小品牌来说，开放的平台将为他们带来新能力：既可以帮助企业更好地了解消费者，让消费更加真切地看到品牌的生成过程，了解品牌故事；也能够帮助企业在生产端进行升级，加速品牌的成长。

电商新模式为这些企业提供了低成本、高效率的新传播途径，通过实时直播等方式，将商品背后的产业链各环节清晰、透明、生动地展现给消费者，增进消费者了解产品背后的品牌理念和品牌文化。

《报告》就观察到，小品牌和初创品牌，不一定拥有足够宣传资源，并指出兴趣电商等新模式，为中小企业进入市场提供了新的发展空间，也为更多原创品牌、新国货品牌提供了成长赛道。由此，以兴趣电商为代表的新模式，为中小企业建设新品牌拓宽了发展空间。

电商新模式的普惠特征，有利于营造中小企业发展优势并打开发展空间。电商新模式有助于以内容、兴趣为载体，更加精准地触达潜在消费者，并通过消费行为信息的积累，不断优化完善运营模式，提高触达的精准性。即便是小微企业和商户，只要拥有与潜在需求相匹配的优质内容，也能通过平台对接更多潜在消费群体。

中国电子信息产业发展研究院、工信部赛迪研究院消费品工业研究所所长、研究员李博洋认为，中国的制造业企业规模参差不齐，不同企业实现消费品“三品”提升的难度各不相同。“这就需要借力数字技术来改善消费品供给，包括以兴趣电商为代表的电商新模式推动消费品工业的提升与发展。”李博洋表示。

在“从0到1”的新品牌筛选和培育，以及“从1到N”大品牌形成过程中，电商新模式在前者中成效已有所显现。根据《2022抖音电商新品牌成长报告》，2021年1-11月，抖音电商上新品牌的月交易规模环比增速超过24%，其中美妆、服饰鞋包、食品饮料、个护家清、智能家居等行业的新品牌直播交易规模月均增速超过40%；与2021年5月相较，11月入选“抖音电商新品池”的新品牌商品数量增加77%。

在课题组看来，目前，很多国货品牌其实蕴含着丰富的品牌内涵，但传统模式下不一定有机会获得消费者认识。电商新模式为大量小品牌提供了低成本、高效率的新传播途径，通过溯源直播、产品、行业小知识视频等方式，将商品背后的产业链各环节清晰、透明、生动地展现给消费者，增进消费者了解产品背后的品牌理念和品牌文化。也正因此，很多消费品牌中原本就蕴含了深厚的中国文化，或者是包含了绿色节能、生态环保等新消费理念，借助电商新模式，就能够得到更全面和多维度的呈现。

例如，2022年12月，中国纺织品商业协会发布的《中国丝绸消费白皮书》就显示：在对丝绸产品的消费态度上，35岁及以上具有一定消费能力的消费客群对于丝绸产品的认知度、认可度相对更高，因此已形成了一定消费习惯；而35岁以下消费者对丝绸产品的认知有待提高，同时对线上销售模式接受度较高。这意味着，线上渠道是帮助有消费意愿、消费能力的消费者了解丝绸产品、丝绸行业的重要“阵地”。

在入驻抖音电商之前，太湖雪很难想象还可以通过直播的方式把丝绸卖给年轻人。太湖雪是江苏丝绸家纺品牌，创始人胡毓芳来自有“蚕乡”美誉的苏州市吴江区震泽镇。上世纪八九十年代出现了丝绸产业化，最早以服装为主，但由于价格昂贵，导致只有部分高收入人群可以消费。随着居民消费水平的不断提升，丝绸生产及销售逐渐规模化，在产品种类、档次上不断丰富，需要用新的品牌营销手段和渠道，让丝绸被年轻消费群体接受。

太湖雪在抖音视频中展示手工蚕丝被制作过程

在抖音电商上，太雪湖除了带货外，十分注重丝绸文化及产业的呈现。例如，拉绵、翻绵、刺绣等蚕丝被制作的 36 道工序流程，再比如了解真蚕丝辨别方法、挑选适合自己的蚕丝子母被的小技巧等。进入抖音电商近一年的时间里， 90后、00后组成的专业直播团队每天进行直播，太湖雪旗舰店已销售出7万多单产品。

对于平台来说，以内容为中心进行全场域建设是当前的重中之重，全域兴趣电商是抖音电商的全新阶段。未来，搜索、商城等新场域的占比将高达生意的50%以上，这也就意味着平台要更加理解品牌，品牌则将在新的场域里发现新的品牌价值。

新电商助力产业带品牌

2022年6月9日，抖音电商发布“产业成长计划”，宣布将充分利用优质资源，针对全国的产业集群，打造百强产业带，系统化、规模化地扶持产业带和中小商家，提升地方产品知名度，助力发展区域经济。截至目前，该计划已积极助力全国20余省、68个区域的产业带和中小商家，帮助产业带特色产品找准发力方向、打造强势品牌，带动区域经济发展。

电商平台扶持的中小品牌也在形成区域性的产业集群，这是新的产业集群模式，在地域性之外，产业可以通过规模化、创新性来实现直接服务消费者的产业集群。这些产业集群也对区域经济发展产生了积极影响，促进了产业和区域经济发展模式的创新。

目前，越来越多的电商平台建立了服务产业带高质量发展的助力功能，提供更具针对性的供应链、营销、资金等支持，扩大产业带影响力和知名度，帮助产业带打造区域品牌名片，“直播溯源”正在成为这一变化的典型案例。

在抖音电商服饰举办的“优质羊绒产地溯源活动”中，羊绒企业向观众分享优质羊绒特性及辨别方法

“直播溯源”就是通过短视频、直播，让工厂型商家直接向消费者分享工厂经营理念、产品设计及优势、生产制造流水线、行业动态等多元信息。以羊绒为例，它被誉为“软黄金”，但一般消费者没有辨别羊绒品质的专业知识，也难以形成理性的价格预期，购买意愿不高。在2021年11月抖音电商服饰行业举办的优质羊绒产地溯源活动中，消费者通过视频跟随商家深入原产地，了解羊绒生产从原绒收集、纺线、成衣的全流程，获得了羊绒相关的知识，对优质商家的实力也有了更全面的认知，购买意愿显著提升。相关品类的代表性商家实现了超过 1.2 倍的销售增长，部分商家实现 5倍增长。

课题组调研发现，电商新模式在快速发展中得到了地方政府、行业协会的关注和支持，也在不断加强与源头工厂的直接业务往来，形成了比较顺畅交流平台。对于具有实力的企业，平台会联合其在各品类推介活动中一同加大区域品牌的宣传和推广，加大区域品牌及“源头好物”在消费者中的普遍认知度。消费者在充分了解、认可产品、认同企业文化后，愿意为高品质的供给付费，从而实现了生产到消费的双升级。

实际上，电商新模式就是通过建立数字化供应链体系，提供基础软件、系统平台、信息服务，帮助供应链上的商户进行数字化转型和组织模式创新；通过引入“柔性供应”机制，让企业能够快速切换生产线，满足多批次、小订单量“柔性快反”需求，提高需求响应速度和快速占领目标市场。

中国宏观经济研究院对外经济研究所副所长王蕴认为，电商新模式的发展适应了供给侧发展趋势，尤其是品牌打造、提质升级的诉求。

中国近年来大力扶持中国品牌、制造业品质升级。在王蕴看来，过往消费品领域的品牌发展是相对滞后于工业领域的，近几年消费品领域开始表现得更加突出。随着部分生产环节向外转移，如何拓展国内市场来重获发展空间、发展品牌，将成为众多企业的“必经之路”。

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